Lejek sprzedażowy: gdzie firma traci klientów i jak to znaleźć
„Reklama nie działa” — to jedno z najczęstszych zdań, jakie słyszę od właścicieli firm. Ale gdy zaczyna się to analizować, niemal zawsze okazuje się, że reklama działa normalnie. Klienci gubią się na innym etapie: na stronie, przy obsłudze zgłoszeń albo w rozmowie z handlowcem.
Żeby znaleźć, gdzie dokładnie, potrzebny jest lejek.
Czym jest lejek
Lejek to droga człowieka od pierwszego kontaktu z Tobą do zakupu, rozłożona na etapy. Na każdym etapie część osób odpada. To normalne. Nienormalne jest to, gdy na jednym z etapów odpadają prawie wszyscy.
Typowy lejek dla firmy, która sprzedaje przez zgłoszenia:
- Zobaczyli reklamę — wyświetlenia.
- Weszli na stronę — kliknięcia.
- Zostawili zgłoszenie — leady.
- Doszło do rozmowy — handlowiec się skontaktował, klient odpowiedział.
- Kupili — sprzedaż.
Jak znaleźć problematyczny etap
Policz konwersję między każdymi dwoma sąsiednimi etapami: jaki procent osób przeszedł do następnego kroku. Potem porównaj to z poprzednimi okresami albo z typowymi wartościami dla Twojej branży.
Spójrz na przykład powyżej (liczby są umowne). Klikalność 2% i konwersja strony 4% to w wielu branżach całkiem dobre wyniki. Ale dalej: z 16 zgłoszeń do rozmowy doszło tylko 10. Ponad jedna trzecia osób, które same zostawiły zgłoszenie, nigdy nie porozmawiała z handlowcem. Zwiększanie budżetu reklamowego nie ma tu sensu: najpierw trzeba usprawnić obsługę zgłoszeń.
Typowe problemy na każdym etapie
Wyświetlenia → kliknięcia. Reklama trafia do niewłaściwej grupy albo nie przyciąga uwagi. Sprawdź targetowanie, kreacje, ofertę.
Kliknięcia → zgłoszenia. Strona nie przekonuje: nie wiadomo, co oferujesz, nie ma cen ani opinii, formularz jest skomplikowany, strona wolno działa na telefonie.
Zgłoszenia → rozmowa. Handlowcy oddzwaniają po dniu, zgłoszenia giną, nie ma CRM-a. To jeden z najdroższych problemów, bo za zgłoszenie już zapłaciłeś.
Rozmowa → sprzedaż. Słaby skrypt, niezgodność oczekiwań (reklama obiecywała jedno, a handlowiec proponuje co innego), wysoka cena bez wyjaśnienia wartości.
Najtańszy wzrost sprzedaży nie leży w nowych klientach, tylko w tych, których już przyprowadziłeś, ale zgubiłeś po drodze.
Czego potrzebujesz, żeby zbudować lejek
- skonfigurowanej analityki na stronie (cele, zdarzenia);
- CRM-a albo chociaż arkusza, w którym zapisuje się wszystkie zgłoszenia i ich statusy;
- nawyku patrzenia na cały lejek, a nie tylko na koszt leada.
Jeśli w Twojej firmie trudno zebrać lejek albo nie wiadomo, na którym etapie gubią się klienci — właśnie to analizuję podczas audytu marketingu. A żeby zespół sam umiał pracować z lejkiem, sprawdzi się szkolenie zespołu.