El embudo de ventas: dónde pierde clientes un negocio y cómo encontrarlo
«La publicidad no funciona» es una de las frases que más oigo de los dueños de negocios. Pero cuando empiezas a investigar, casi siempre resulta que la publicidad funciona bien. Los clientes se pierden en otra etapa: en la web, en la gestión de las solicitudes o en la conversación con el comercial.
Para saber exactamente dónde, necesitas un embudo.
Qué es un embudo
El embudo es el camino de una persona desde el primer contacto contigo hasta la compra, dividido en etapas. En cada etapa una parte de la gente se queda por el camino. Es normal. Lo que no es normal es que en una de las etapas se quede casi todo el mundo.
Un embudo típico para un negocio que vende a través de solicitudes:
- Vieron el anuncio: impresiones.
- Entraron en la web: clics.
- Dejaron una solicitud: leads.
- Llegaron a hablar: el comercial contactó y el cliente respondió.
- Compraron: ventas.
Cómo encontrar la etapa problemática
Calcula la conversión entre cada dos etapas consecutivas: qué porcentaje de personas pasó al siguiente paso. Después compárala con periodos anteriores o con los valores típicos de tu nicho.
Mira el ejemplo de arriba (las cifras son orientativas). Un CTR del 2 % y una conversión de la web del 4 % son valores bastante correctos en muchos nichos. Pero luego, de 16 solicitudes solo 10 llegaron a una conversación. Más de un tercio de las personas que dejaron una solicitud por iniciativa propia nunca hablaron con un comercial. Aquí no tiene sentido aumentar el presupuesto publicitario: primero hay que arreglar la gestión de solicitudes.
Fallos típicos en cada etapa
Impresiones → clics. El anuncio se muestra al público equivocado o no engancha. Revisa la segmentación, las creatividades y la oferta.
Clics → solicitudes. La web no convence: no queda claro qué ofreces, no hay precios ni opiniones, el formulario es complicado, la web va lenta en el móvil.
Solicitudes → conversación. Los comerciales llaman al día siguiente, las solicitudes se pierden, no hay CRM. Es uno de los fallos más caros, porque ya has pagado por ese lead.
Conversación → venta. Un guion flojo, expectativas que no coinciden (el anuncio prometía una cosa y el comercial ofrece otra), un precio alto sin explicar su valor.
El crecimiento de ventas más barato no está en los clientes nuevos, sino en los que ya has atraído y has perdido por el camino.
Qué necesitas para construir un embudo
- analítica configurada en la web (objetivos, eventos);
- un CRM o, al menos, una hoja de cálculo donde se registren todas las solicitudes y su estado;
- la costumbre de mirar todo el embudo, no solo el coste por lead.
Si en tu negocio cuesta montar el embudo o no está claro en qué etapa se pierden los clientes, eso es justo lo que analizo en una auditoría de marketing. Y para que tu equipo sepa trabajar con el embudo por su cuenta, está la formación de equipos.