8 metryk, które powinien znać każdy marketer
Marketer, który nie liczy, to osoba, która puszcza reklamy. Marketer, który liczy, to osoba odpowiedzialna za pieniądze firmy. Różnicę widać już na pierwszej rozmowie rekrutacyjnej i w pierwszym raporcie dla właściciela.
Dobra wiadomość: żeby mówić językiem liczb, nie potrzebujesz matematyki. Wystarczy rozumieć osiem podstawowych metryk.
Metryki reklamowe: czy reklama działa
CTR (click-through rate) — współczynnik klikalności. Jaka część osób, które zobaczyły reklamę, w nią kliknęła. Wzór: kliknięcia ÷ wyświetlenia × 100%. Niski CTR zwykle oznacza, że reklama trafia do niewłaściwych osób albo nie przyciąga uwagi: słaby nagłówek, nieciekawy obrazek, niejasna oferta.
CPC (cost per click) — koszt kliknięcia. Ile płacisz za jedno przejście. Wzór: wydatki ÷ kliknięcia. Tanie kliknięcie samo w sobie niczego nie gwarantuje: ważne jest, co ludzie robią po przejściu.
Metryki strony: czy oferta przekonuje
CR (conversion rate) — konwersja. Jaka część odwiedzających wykonała docelową akcję: zostawiła zgłoszenie, kupiła, zapisała się. Wzór: akcje docelowe ÷ odwiedzający × 100%. Jeśli ruch jest, a konwersji brak — problem leży na stronie albo w samej ofercie.
CPL (cost per lead) — koszt leada. Ile kosztuje jedno zgłoszenie. Wzór: wydatki ÷ liczba zgłoszeń. To pierwsza metryka, o którą zwykle pyta właściciel firmy.
Metryki biznesowe: czy firma zarabia
CAC (customer acquisition cost) — koszt pozyskania klienta. Ile kosztuje jeden nowy klient z uwzględnieniem wszystkich wydatków na marketing i sprzedaż. Wzór: wydatki na marketing i sprzedaż ÷ liczba nowych klientów.
AOV (average order value) — średnia wartość zamówienia. Wzór: przychód ÷ liczba zamówień. Czasem łatwiej zwiększyć średnią wartość zamówienia, niż znaleźć nowych klientów.
LTV (lifetime value) — wartość klienta. Ile pieniędzy klient przynosi przez cały okres współpracy z firmą. Najprostsze przybliżenie: średnia wartość zamówienia × liczba zakupów w okresie współpracy. Dokładniej — liczyć nie przychód, a marżę.
ROMI (return on marketing investment) — zwrot z inwestycji w marketing. Wzór: (przychód z marketingu − wydatki na marketing) ÷ wydatki na marketing × 100%. ROMI 100% oznacza, że każda zainwestowana złotówka wróciła i przyniosła jeszcze jedną.
Jak metryki są ze sobą powiązane
Metryki to łańcuch. Wyświetlenia zamieniają się w kliknięcia (CTR), kliknięcia — w zgłoszenia (CR), zgłoszenia — w klientów, a klienci przynoszą pieniądze (średnia wartość zamówienia, LTV). Gdy wynik spada, trzeba znaleźć ogniwo, które się psuje, a nie „podnosić budżet”.
Często stosowany punkt odniesienia: LTV powinno być co najmniej trzy razy większe niż CAC. Jeśli klient kosztuje prawie tyle, ile przynosi, firma pracuje na minusie.
Od czego zacząć
- Weź dowolną swoją kampanię reklamową albo kampanię znajomej firmy.
- Policz dla niej CTR, CPC, CR i CPL.
- Znajdź ogniwo, które wygląda najsłabiej, i zastanów się, co można zmienić.
To ćwiczenie na 30 minut, po którym metryki przestają być abstrakcją.
Jeśli chcesz indywidualnie przeanalizować liczby ze swojej pracy i nauczyć się podejmować decyzje na podstawie danych — przyjdź na mentoring.