8 métricas que todo marketer debe conocer
Un marketer que no hace números es alguien que lanza anuncios. Un marketer que hace números es alguien que responde del dinero del negocio. La diferencia se nota en la primera entrevista y en el primer informe para el dueño.
La buena noticia: para hablar el idioma de los números no necesitas matemáticas. Basta con entender ocho métricas básicas.
Métricas de publicidad: ¿funciona el anuncio?
CTR (click-through rate), tasa de clics. Qué parte de las personas que vieron el anuncio hicieron clic. Fórmula: clics ÷ impresiones × 100 %. Un CTR bajo suele significar que el anuncio se muestra a quien no debe o que no engancha: un titular flojo, una imagen poco interesante, una oferta poco clara.
CPC (cost per click), coste por clic. Cuánto pagas por cada clic. Fórmula: gasto ÷ clics. Un clic barato no garantiza nada por sí solo: lo importante es qué hace la gente después.
Métricas de la web: ¿convence la oferta?
CR (conversion rate), tasa de conversión. Qué parte de los visitantes realizó la acción objetivo: dejó una solicitud, compró, se suscribió. Fórmula: acciones objetivo ÷ visitantes × 100 %. Si hay tráfico pero no conversiones, el problema está en la web o en la propia oferta.
CPL (cost per lead), coste por lead. Cuánto cuesta cada solicitud. Fórmula: gasto ÷ número de leads. Suele ser la primera métrica que pregunta el dueño de un negocio.
Métricas de negocio: ¿gana dinero la empresa?
CAC (customer acquisition cost), coste de adquisición de cliente. Cuánto cuesta un cliente nuevo teniendo en cuenta todo el gasto en marketing y ventas. Fórmula: gasto en marketing y ventas ÷ número de clientes nuevos.
AOV (average order value), ticket medio. Fórmula: ingresos ÷ número de pedidos. A veces es más fácil subir el ticket medio que encontrar clientes nuevos.
LTV (lifetime value), valor del cliente. Cuánto dinero aporta un cliente durante toda su relación con la empresa. La aproximación más sencilla: ticket medio × número de compras durante la relación. Para ser más preciso, calcula el margen, no los ingresos.
ROMI (return on marketing investment), retorno de la inversión en marketing. Fórmula: (ingresos por marketing − gasto en marketing) ÷ gasto en marketing × 100 %. Un ROMI del 100 % significa que cada euro invertido ha vuelto y ha traído otro más.
Cómo se relacionan las métricas
Las métricas forman una cadena. Las impresiones se convierten en clics (CTR), los clics en leads (CR), los leads en clientes, y los clientes traen dinero (ticket medio, LTV). Cuando el resultado cae, hay que encontrar el eslabón que falla, no «subir el presupuesto».
Una referencia muy usada: el LTV debería ser al menos tres veces el CAC. Si un cliente cuesta casi lo mismo que aporta, el negocio trabaja a pérdidas.
Por dónde empezar
- Toma cualquier campaña tuya o de un negocio que conozcas.
- Calcula su CTR, CPC, CR y CPL.
- Encuentra el eslabón más débil y piensa qué podrías cambiar.
Es un ejercicio de 30 minutos, y después las métricas dejan de ser algo abstracto.
Si quieres analizar los números de tu trabajo de forma individual y aprender a tomar decisiones basadas en datos, ven a la mentoría.