8 метрик, которые должен знать каждый маркетолог
Маркетолог, который не считает, — это человек, который запускает рекламу. Маркетолог, который считает, — это человек, который отвечает за деньги бизнеса. Разница между ними видна на первом же собеседовании и в первом же отчёте для владельца.
Хорошая новость: чтобы говорить на языке цифр, не нужна математика. Достаточно понимать восемь базовых метрик.
Метрики рекламы: работает ли объявление
CTR (click-through rate) — кликабельность. Какая доля людей, увидевших рекламу, на неё кликнула. Формула: клики ÷ показы × 100%. Низкий CTR обычно означает, что реклама показывается не тем людям или не цепляет: слабый заголовок, неинтересная картинка, непонятное предложение.
CPC (cost per click) — цена клика. Сколько вы платите за один переход. Формула: расходы ÷ клики. Сам по себе дешёвый клик ничего не гарантирует: важно, что люди делают после перехода.
Метрики сайта: убеждает ли предложение
CR (conversion rate) — конверсия. Какая доля посетителей совершила целевое действие: оставила заявку, купила, подписалась. Формула: целевые действия ÷ посетители × 100%. Если трафик есть, а конверсии нет — проблема на сайте или в самом предложении.
CPL (cost per lead) — цена заявки. Сколько стоит одна заявка. Формула: расходы ÷ количество заявок. Это первая метрика, о которой обычно спрашивает владелец бизнеса.
Метрики бизнеса: зарабатывает ли компания
CAC (customer acquisition cost) — цена привлечения клиента. Сколько стоит один новый клиент с учётом всех расходов на маркетинг и продажи. Формула: расходы на маркетинг и продажи ÷ количество новых клиентов.
AOV (average order value) — средний чек. Формула: выручка ÷ количество заказов. Иногда увеличить средний чек проще, чем найти новых клиентов.
LTV (lifetime value) — ценность клиента. Сколько денег клиент приносит за всё время сотрудничества с компанией. Самое простое приближение: средний чек × количество покупок за время сотрудничества. Точнее — считать не выручку, а маржу.
ROMI (return on marketing investment) — окупаемость маркетинга. Формула: (доход от маркетинга − расходы на маркетинг) ÷ расходы на маркетинг × 100%. ROMI 100% означает, что каждый вложенный рубль, доллар или гривна вернулись и принесли ещё один.
Как метрики связаны между собой
Метрики — это цепочка. Показы превращаются в клики (CTR), клики — в заявки (CR), заявки — в клиентов, а клиенты приносят деньги (средний чек, LTV). Когда результат падает, нужно найти звено, которое ломается, а не «поднимать бюджет».
Ориентир, который часто используют: LTV должен быть как минимум в три раза больше CAC. Если клиент стоит почти столько же, сколько приносит, — бизнес работает себе в минус.
С чего начать
- Возьмите любую свою рекламную кампанию или кампанию знакомого бизнеса.
- Посчитайте для неё CTR, CPC, CR и CPL.
- Найдите звено, которое выглядит самым слабым, и подумайте, что можно изменить.
Это упражнение на 30 минут, после которого метрики перестают быть абстракцией.
Если хотите разобрать цифры своей работы индивидуально и научиться принимать решения на основе данных — приходите на менторство.